La publicit� se responsabilise pour lutter contre le “greenwashing”

publicite.JPGSuite aux engagements pris lors du Grenelle de l’environnement par les professionnels de la publicit�, le Conseil Paritaire de la Publicit� (CPP) vient de publier un avis pr�cisant les principes � respecter dans la publicit� utilisant l’argument �cologique.

Apr�s la signature par l’Autorit� de R�gulation Professionnelle de la Publicit� (ARPP), les professionnels de la publicit� et les pouvoirs publics d’une charte pour une communication �co-responsable, le Conseil Paritaire de la Publicit� (CPP) demande � l’ARPP de r�diger une nouvelle Recommandation renfor�ant les principes relatifs � l’utilisation de l’argument �cologique dans la publicit�. Pour encadrer de fa�on plus efficace la publicit� contenant un argument �cologique, le CPP propose le renforcement des r�gles existantes afin de permettre une juste information du consommateur, proscrire une utilisation abusive de l’argument �cologique dans la publicit�, et enfin bannir tout message allant � l’encontre d’un comportement �co responsable.

Selon l’avis du CPP, cette Recommandation devra int�grer une clarification de l’utilisation des labels et signes afin d’�viter tout amalgame avec les labels officiels, et un meilleur encadrement des messages environnementaux afin d’�viter toute confusion entre la communication sur une action de l’entreprise � l’�tat de prototype et un message laissant supposer sa g�n�ralisation.

Messages sp�cifiques

Par ailleurs, elle devra pr�voir l’adjonction de r�gles encadrant les messages relatifs � des probl�matiques environnementales apparues depuis 1998. Cela concerne notamment la mise en avant d’atouts environnementaux comme le Bilan Carbone, la compensation mais aussi plus globalement les ACV.

De plus, tout message comportant l’affirmation d’une avanc�e environnementale reposant sur une all�gation scientifique devra indiquer l’origine des r�sultats annonc�s et �tre en mesure de pr�senter la m�thodologie ayant servi de base de calcul. Une vigilance particuli�re sera port�e sur certains secteurs notamment les transports et le b�timent, et sur des domaines pr�tant � fortes controverses.

Gravit� des enjeux

La publicit� ne doit pas discr�diter les pr�occupations �co citoyennes. Lorsque l’humour est utilis�, il ne doit pas s’exercer contre la gravit� des enjeux environnementaux en visant � les relativiser. Un principe de pertinence sera introduit afin d’�viter une communication sur un produit, service ou activit� dont l’argument serait mineur au regard de l’ensemble de l’impact environnemental du produit.

Le choix des termes comme � durable � ou � �cologique �, l’utilisation de signes, de couleurs, de vocable scientifique peu compr�hensible seront plus fortement encadr�s. Les principes issus de la norme ISO 14021, relatifs � l’am�lioration de l’information du consommateur, lorsque ceux ci concernent la publicit�, seront int�gr�s. enfin, la publicit� veillera � respecter plus scrupuleusement l’esprit des textes r�glementaires y compris en int�grant, chaque fois que possible, les directives europ�ennes dont la transposition en droit fran�ais appara�t imminente.

2 mois

Dans son communiqu�, le CPP pr�cise qu’il attend que l’ARPP finalise la nouvelle Recommandation qui lui sera pr�sent�e d’ici deux mois. Le CPP attire par ailleurs l’attention des professionnels de la publicit� sur le renforcement de la sensibilisation de ses acteurs et sur les risques de non respect des principes �dict�s. Il entend poursuivre sa mission autour de 3 axes : la formation des acteurs, les modalit�s de sanction en cas d’infraction et les types de supports utilis�s (affichage sauvage, internet, publi-reportage).

Pour les �cologistes de France Nature Environnement, l’avis publi� marque une �tape vers une clarification et un renforcement des principes. Il devrait d�sormais servir de base � une nouvelle recommandation de l’ARPP vers les professionnels du secteur que les deux associations appellent rapidement. Un premier bilan du nouveau dispositif pourra alors �tre effectu� � l’automne 2009.

Beaucoup reste � faire

Si la nouvelle autorit� commence � d�montrer sa capacit� � faire modifier certaines campagnes publicitaires, beaucoup reste � faire. Chaque mois apporte son lot de publicit�s qui, soit incitent � contourner la r�glementation, soit se targuent de pseudo-vertus �cologiques � d�clare Bruno Genty, repr�sentant de FNE au sein du CPP. Il ajoute : � Au-del� de ces nouvelles r�gles, la question cruciale reste celle des moyens pour les faire r�ellement respecter. �

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