Les Français en ont marre de la pub verte. S’ils semblent toujours acquis à la consommation durable, 53% des consommateurs considèrent les messages publicitaires à caractère environnemental trop nombreux, et leur défiance augmente vis à vis des entreprises.

A l’occasion de la Semaine du Développement Durable, Ethicity présente les résultats de l’étude annuelle « Les Français et la consommation durable», menée auprès de 4 500 Français afin de définir leurs attentes en matière de consommation durable. Menée en collaboration avec Aegis Media Expert et en partenariat avec l’ADEME, l’enquête révèle que les consommateurs sont de plus en plus méfiants face aux messages publicitaires « responsables ».

Depuis la première étude en 2004, la part de la population qui se déclare « éco-consommateur » reste stable, environ un petit quart de la population. Les messages quotidiens en faveur de cette consommation durable semblent toucher leurs limites.

Trop d’information tue l’information

Ainsi, l’enquête révèle que si  47% des personnes interrogées affirment avoir opté pour une consommation plus éthique en 2009 en faisant le choix de biens plus durables, ils sont 53% à estimer qu’il y a trop de messages publicitaires sur la consommation responsable. Plus encore, les Français sont  43% à déclarer ne plus supporter les affirmations des marques sur l’environnement.

Trop d’informations tuent l’information, c’est bien connu. En matière de messages publicitaires « verts », il y a profusion, avalanche, orgie d’arguments tous plus éthiques et responsables les uns que les autres. Très logiquement cette sur-communication crée l’overdose chez les consommateurs qui se montrent de plus en plus méfiants, voire défiants par rapport à ces publicités pleines de bonnes intentions.

Selon cette enquête, 70% de la population considèrent que les produits et services de la consommation responsable ne sont globalement pas attractifs. Par ailleurs, 51% de la population ne sait toujours pas où acheter des produits ou services responsables, ce qui souligne le besoin de clarté en matière notamment de labels, et un manque de transparence.

Défiance vis-à-vis des grandes entreprises

Du coté des entreprises, la chute de confiance dans les grandes entreprises se poursuit. Les Français sont seulement 37% à leur faire confiance (contre 48% en 2006. De même, l’exigence de responsabilité vis-à-vis des salariés s’accentue depuis 2006, en progressant de 10 points à 38%.

Cependant, non sur la forme mais sur le fond, certains chiffres de l’enquête Ethicity sont tout de même encourageants. Ainsi, pour 90% des français, la crise représente une occasion de revoir nos modes de vie et de consommation. Pour 1/3 des Français, consommer de manière responsable c’est consommer moins en général et pour 46% moins de produits superflus.

Par ailleurs, près de 70% des Français interrogés considèrent que la manière dont ils consomment peut avoir un impact plutôt positif sur l’environnement. 20% estiment qu’au travers leur choix d’achat, ils agissent au service de leur conviction. Enfin, ils sont 66% à déclarer faire des achats responsables.

Les politiques n’en font pas assez

L’étude souligne également que les Français se disent prêts à faire évoluer leurs modes de consommation. Ainsi, 28,5% des femmes se disent prêtes à échanger un produit pour un autre en matière de mode et d’habillement, 40% des 25 ? 34 ans prêts à acheter et utiliser à plusieurs des outils de bricolage et de jardinage.

Enfin, coté politiques, 3/4 des personnes interrogées considèrent que les élus et collectivités ne prennent pas suffisamment en compte les enjeux environnementaux. Signe encourageant ou inquiétant pour le gouvernement, c’est à voir, les Français sont près de 40% à estimer que le Grenelle de l’Environnement est efficace.