De Beers prend l’un des risques les plus importants pour son entreprise de diamants bruts en mettant en place sa propre usine de production et de vente de diamants synthétiques, réduisant sa concurrence et se distinguant ainsi du commerce traditionnel de diamants naturels et de laboratoire.

Bien que la décision d’investir dans les diamants de laboratoire (qui ont le même aspect, la même dureté et la même composition chimique que les diamants naturels) semble contredire la volonté de De Beers qui est d’entretenir et de protéger ses activités de diamants miniers, il y a derrière une véritable stratégie.

De Beers a créé une entreprise baptisée Lightbox Jewelry, axée initialement sur le marché américain, supposée livrer environ 250 000 carats de diamants taillés et polis à partir de 2020 à des prix environ 75% inférieurs à ceux des autres producteurs de diamants synthétiques, selon les propos de Bruce Cleaver, PDG de De Beers.

De Beers investit 94 millions de dollars sur quatre ans pour construire une usine à Portland, en Oregon,  capable de produire plus de 500 000 carats de diamants bruts par an, en utilisant la technologie développée par sa filiale Element Six, qui fabrique des diamants pour des utilisations industrielles.

Des prix cinq fois moins élevés

Les prix s’étendront de 200 dollars par quart carat à 800 dollars pour un carat.

Comparativement aux 33 millions de carats extraits par De Beers au Botswana, en Afrique du Sud, en Namibie et au Canada en 2017, ce chiffre montre à quel point l’activité synthétique reste relativement faible pour l’entreprise.

La stratégie de De Beers, entérinée par les présidents des quatre pays dans lesquels elle possède des mines, est de développer un marché très spécifique pour les diamants clairement identifiés comme synthétiques.

D’autres producteurs de diamants synthétiques ont promu leurs produits comme étant une alternative éthique aux diamants naturels et ont fixé des prix avoisinants ceux des pierres naturelles, s’assurant ainsi une marge importante.

Un diamant joli et amusant

Les analystes ont estimé que les diamants synthétiques pourraient représenter 5% à 8% du marché du diamant poli en poids, mais moins en valeur.

« Bien que les chiffres ne soient pas significatifs, la croissance de la production synthétique et leur commercialisation sont perçues par l’industrie minière comme un risque pour les pierres naturelles, particulièrement si elles pénètrent dans le pipeline », ont déclaré les analystes de Canaccord Des Kilalea et Tim Huff.

« Lightbox prévoit de réduire les coûts de production des diamants synthétiques plutôt que ceux des diamants naturels, ce que font la plupart des producteurs », ont-ils déclaré.

« Cela pourrait, pensons-nous, exercer une pression sur les marges sur certaines usines de diamants synthétiques, qui pourraient ne pas être aussi efficaces techniquement qu’Element Six. »

De Beers supprimerait ainsi la confusion des consommateurs concernant les diamants synthétiques, a déclaré Bruce Cleaver. « Nos recherches ont révélé que les consommateurs considèrent les diamants cultivés en laboratoire comme un produit joli et amusant qui ne devrait pas coûter très cher. Nous voyons donc une opportunité qui a été manquée par les producteurs de diamants cultivés en laboratoire. »

Cette décision va permettre de verdir l’industrie du diamant qui est extrêmement énergivore, et qui est éthiquement critiquable puisqu’elle alimente le commerce des diamants du sang, source de nombreux conflits en Afrique.