Le phénomène éthique est désormais une "tendance lourde" en matière de consommation. L'hebdomadaire Le nouvel Economiste s'intéresse au marketing du développement durable.

L'éthique est partout : campagnes d'affichage dans le métro, rayons de supermarché, bilans financiers des multinationales, menus de grands restaurants, impossible d'y échapper. La référence éthique est devenue un argument clé de la consommation française. Une bonne opportunité de se créer une image d'entreprise responsable à moindre frais.

Déculpabiliser le client

Guillaume Jonglez, apporte une explication "Après la frénésie des années quatre-vingt, on assiste de plus en plus au rejet de la consommation de masse, à la volonté de donner du sens à l'acte d'achat". Selon le directeur associé chez Lennox Consulting, cabinet de conseil en distribution "Le phénomène monte en puissance (.) il s'agit de déculpabiliser le client avec un discours moral visant à le faire passer de l'ère de la consommation de masse à celle de la consommation revendicatrice".

Un tel déferlement éthique est-il sincère ? "Il y a clairement une part de cosmétique dans tout ce battage médiatique. Mais cela fait un an que le phénomène éthique s'est mué en tendance lourde de consommation". Selon l'enquête du cabinet d'études et de stratégies marketing Thema, 91% des Français (contre 73% seulement des européens) seraient désormais prêts à boycotter un produit pour des raisons éthiques (travail des enfants, pollution, licenciements boursiers...) et 26% affirment l'avoir déjà fait.

Vers la mesure de l'éthique ?

Selon Bertille Toledano, de BBDO Citizen, nouvelle agence de conseil en valorisation de l'offre citoyenne, "Les marques devront non seulement être citoyennes mais aussi faire en sorte que l'on puisse mesurer l'efficacité de cette citoyenneté". Un mouvement de fond qui connaît encore ses limites... le prix. L'écart entre les intentions et la réalité quotidienne des consommateurs est encore grand quand on sait que si 71% des français affirment être prêts à payer plus plus pour un produit éthique mais que la part du commerce équitable peine à dépasser les 2%.

> A lire dans Le nouvel Economiste, n°1372, 25/01/07, pages 10/11